Αλήθειες που δεν πολυλέγονται… “Θέλω να πουλήσω σε αλυσίδα σούπερ μάρκετ”. Α. Τα πρώτα 5 μυστικά για την πιο άνιση μάχη της ζωής σου

Κάθε παραγωγός προϊόντων / άνθρωπος που φιλοδοξεί να παράξει / εμπορευθεί προϊόντα προσπαθεί να βρει ποια κανάλια πώλησης είναι τα κατάλληλα για να χρησιμοποιήσει. Ένα από αυτά, για κάποιους το κορυφαίο για άλλους όχι, είναι το κανάλι του Modern Trade (όπως το λέμε στην Κατερίνη, του «σύγχρονου εμπορίου» όπως ονομάζονται διεθνώς τα σούπερ μάρκετ. Τα λένε και key accounts, αλλά η διαφορά στην έννοια είναι πολύ μικρή και δεν αξίζει να χάνουμε τον χρόνο μας με αυτή).

Πάνω στο ζήτημα:

• Διαθέτω πολυετή προσωπική εμπειρία (με τα δικά μας εμπορικά projects, μέσω των οποίων συμβάλλαμε στις Ελληνικές εξαγωγές το 2022 με πολλά εκατομμύρια Ευρώ)
• Έχω συμβουλεύσει δεκάδες ανθρώπους που ήθελαν να πουλήσουν / πούλησαν / πέτυχαν / απέτυχαν στις σχέσεις τους με τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα και εκτός αυτής. 
• Ασχολήθηκα με τις διαπραγματεύσεις ανάμεσα στους παραγωγούς και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ στη Ρουμανία, όταν ήμουν αντιπρόεδρος της ρουμανικής συνομοσπονδίας ProAgro (το αντίστοιχο της ΠΑΣΕΓΕΣ)

Ταυτόχρονα διαπιστώνω πως η μεγάλη πλειοψηφία των επιχειρούντων και παραγωγών δεν δείχνει να έχει καταλάβει πώς στην ουσία λειτουργεί το «έργο». Για αυτό λοιπόν σε προσκαλώ να ανοίξουμε το κεφάλαιο των πωλήσεων σε σούπερ μάρκετ, πιάνοντάς το κυριολεκτικά από την αρχή και συζητώντας για αλήθειες που δεν πολυγράφονται / λέγονται.

1. Όλες οι αλυσίδες έχουν περίπου το ίδιο εμπορικό μοντέλο, παγκοσμίως ( = δεν είναι οι Έλληνες «καλοί» ή «κακοί»)

Ας ξεκινήσουμε με τα στοιχειώδη. Συχνά ακούω / διαβάζω διάφορους σχετικούς (ή όχι και τόσο) να μιλάνε για τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα και να περιγράφουν τις τακτικές τους ως κάτι το πολύ κακό, που «μόνο εδώ συμβαίνει». Αν εξαιρέσουμε τον τρόπο πληρωμής που όντως στην Ελλάδα είναι πολύ χειρότερος από τους σύνηθεις όρους στο εξωτερικό, να ξέρεις πως σε γενικές γραμμές στα περισσότερα θέματα οι «δικοί μας» λιανέμποροι λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο όπως αυτοί του εξωτερικού. Πίσω από τα μεγάλα και ωραία λόγια, κρύβεται το ίδιο επιχειρηματικό μοντέλο όσον αφορά τις πωλήσεις προϊόντων.

Στο εξωτερικό κάποιες χώρες έχουν προχωρήσει το θέμα σε νέα μοντέλα (πχ κάποιες αλυσίδες στην Αγγλία ίσως και να κερδίζουν περισσότερα χρήματα πουλώντας ταξιδιωτικά πακέτα ή ασφάλειες) αλλά σε γενικές γραμμές το βασικό μοντέλο είναι: 

• «Διαλέγω το κομμάτι της αγοράς που με ενδιαφέρει
• Κτίζω το προφίλ μου / την πρότασή μου προς αυτούς τους πολίτες
• Πληρώνω καλά σημεία για να τους φέρω εύκολα σε εμένα
• Διαφημίζομαι κυρίως στα «κοινά στόχους»
• Προσφέρω τα προϊόντα που θέλουν τα «κοινά στόχοι» μου (πχ ένα σούπερ μάρκετ που απευθύνεται σε όσους ψάχνουν το χαμηλότερο κόστος δίνει έμφαση στην τιμή, όχι την ποικιλία)
• Προσπαθώ να επιβιώσω και να αναπτυχθώ διατηρώντας όσο περισσότερα μετρητά μπορώ.
• Στην πορεία οδηγώ σε χρεοκωπία όποιον προμηθευτή μου δεν μπορεί να αντέξει τον ρυθμό επέκτασής μου» (βλέπε περισσότερα στο 5^ο «μυστικό»).

Ναι, συνήθως το επιχειρηματικό μοντέλο μίας αλυσίδας (εκτός από το ότι «αγαπά το περιβάλλον, φροντίζει τους ανθρώπους, στηρίζει τους μικρούς παραγωγούς και όλα τα όμορφα και καλά πράγματα του κόσμου) περιλαμβάνει και την κυνική παραδοχή πως η επέκταση και επιτυχία του είναι τμήμα της «δημιουργικής καταστροφής» που φέρνει στην οικονομία.

Εκτός από τη «δημιουργική καταστροφή», σε χώρες όπως η Ελλάδα έχει υπάρξει και η «άναρχη καταστροφή» (βλέπε «Μαρινόπουλος» στο παρελθόν, με εκατοντάδες προμηθευτές να χάνουν κολοσσιαία ποσά). 

Γνωρίζω και εξαιρέσεις που εφαρμόζουν τον παραπάνω κανόνα με μικρές παραλλαγές και έξυπνες κινήσεις, όμως συνήθως η κεντρική ιδέα είναι αυτή.

2. Κάτι που ξεχνάνε παραγωγοί / έμποροι: Το σούπερ μάρκετ δεν έχει φτιαχθεί για να κάνει εύκολη τη δικιά σου ζωή, αλλά τη ζωή του πελάτη του!

Αν θέλεις να πουλήσεις κάτι σε ένα σούπερ μάρκετ, συνήθως προσπαθείς να κάνεις σοβαρή δουλειά και να του προτείνεις καλά προϊόντα στη συμφερότερη δυνατή τιμή. Ξέρεις ότι το να σε βάλει στο «ράφι» του έχει αξία και προσπαθείς να το προσεγγίσεις με σεβασμό (και καλά κάνεις).

Αν όμως τελικά τα καταφέρεις να φτάσεις ως εκεί, ίσως γρήγορα καταλάβεις πως το ίδιο το σούπερ μάρκετ δεν πολυενδιαφέρεται για όλα αυτά! Η προτεραιότητά του δεν είναι να βγάλεις εσύ λεφτά (το αντίθετο), αλλά να συνδυάσει το δικό του κέρδος με την καλύτερη δυνατή πρόταση προς τον πελάτη του!

Ο «αγοραστής» που έχει κάθε σούπερ μάρκετ σε κάθε κατηγορία προϊόντων (buyer στα Κατερινιώτικα) είναι ο άνθρωπος που συνήθως μιλάει με όλους τους προμηθευτές, επιλέγει με ποιους θα συνεργαστει και κτίζει το «portfolio προϊόντων» του σούπερ μάρκετ (είναι πολύ πιο σύνθετη η άσκηση, αλλά ας μην το αναλύσουμε σήμερα). Πχ υπάρχει ένας αγοραστής που ασχολείται με προϊόντα σε κονσέρβες, άλλος για τα προϊόντα ψυγείου κλπ. Αυτός ο άνθρωπος πρέπει να φέρει εις πέρας την εξής εξίσωση:

• «Έχω περιορισμένο χώρο στα ράφια μου
• Είναι ανάγκη να προσφέρω στους πελάτες μου αυτό που επιθυμούν (ανάλογα με τη στρατηγική κάθε αλυσίδας)
• Πρέπει να βγάλω και συγκεκριμένο ποσό κερδών για το μαγαζί, αλλιώς θα χάσω τη δουλειά μου

Αν πχ δει ο αγοραστής αυτός ότι το προϊόν σου υπάρχει σε προσφορά -30% σε άλλη αλυσίδα (και δεν έχεις συμφωνήσει και μαζί του να κάνετε αντίστοιχη προωθητική ενέργεια), δεν θα σου πει «όλα καλά, κάνεις σωστά τη δουλειά σου, μπράβο», αλλά «εγώ γιατί δεν το έχω αυτό; Θα μου το δώσεις και εμένα, ή να θεωρήσω ότι πρέπει να βρω άλλον;»

Δεν το κάνει επειδή κατ’ ανάγκη είναι κακός ή εγωϊστής. Προσπαθεί να μην υστερήσει στα μάτια του εργοδότη του, αλλά και στην προσφορά του απέναντι στον πελάτη του, τον τελικό καταναλωτή. Εσύ (εμείς που του πουλάμε) είσαι σε δεύτερη μοίρα. 

ΥΓ. Για τους αγοραστές, μία κατηγορία ανθρώπων για την οποία τρέφω μεγάλο σεβασμό παρά τις κατά καιρούς κόντρες μας, θα τα πούμε χωριστά…

3. Τα συν και τα πλην της άσκησης

«Ρε Ηλία, αν είναι τόσο δύσκολο, τότε γιατί συνωστίζονται όλοι και προσπαθούν να μπουν στα σούπερ μάρκετ;» μπορεί να με ρωτήσεις και θα έχεις δίκιο. Να σου εξηγήσω λοιπόν τα συν και τα πλην της άσκησης:

Σούπερ Μάρκετ, θετικά:

• Άλλο πράγμα να πουλάς σε κάθε μαγαζί χωριστά, με χωριστές παραδόσεις, τιμολόγηση (και είσπραξη) και εντελώς άλλο πράγμα να πουλάς σε έναν μεγάλο παίκτη, παραδίδοντας σε ένα σημείο τα πάντα = Σου δίνει όγκο πωλήσεων και ευκολία παράδοσης με ελεγχόμενα και χαμηλά κόστη.
• (Σκέψου να μπορούσαν με μία παράδοση να φτάσουν τα προϊόντα σου σε 250 μαγαζιά σε κάθε σημείο της χώρας…)
• Λογικά δεν χάνεις τα λεφτά σου και δεν έχεις «φέσια»
• Σε «εκπαιδεύει» να γίνεις επαγγελματίας, μιας και διαφορετικά δεν αντέχεις στον ανταγωνισμό και τα κόστη που προκύπτουν από την τοποθέτηση του προϊόντος σου στο σούπερ μάρκετ.
• Αγοράστές με εμπειρία (υπάρχουν άνθρωποι στην ίδια θέση για 5+ χρόνια) θα σε βοηθήσουν με την αυστηρότητά τους να ανέβεις ποιοτικά για να τους κάνεις να σε αποδεχθούν.
• Είναι πιο εύκολο να οδηγήσεις εκεί τους πελάτες σου για να αγοράσουν προϊόντα που θα διαφημίσεις.

Σούπερ μάρκετ, αρνητικά:

• (Αν δεν είσαι εσύ ο ίδιος πολυεθνική / μεγάλος παίκτης, βλέπε 5^ο «μυστικό») πας να κάνεις δουλειά με κάποιον πολύ δυνατό, πολύ πιο οργανωμένο από εσένα, που ελέγχει το πιο σημαντικό στοιχείο στο εμπόριο: Τον όγκο των πελατών. Αυτό από τη φύση του δημιουργεί «ανισορροπία στις σχέσεις των δύο πλευρών» και η δύναμη θα είναι πάντα όλη στην πλευρά του σούπερ μάρκετ.
• Όσα έχεις να πληρώσεις για να τοποθετηθείς στο ράφι μπορεί να σε οδηγήσουν να δουλεύεις χωρίς κέρδος, ή και με ζημία. (Δεν είναι λίγοι οι μεσαίοι παίκτες που έχουν αποφασίσει να βρίσκονται στα σούπερ μάρκετ «για λόγους διαφήμισης» και για να μεγαλώνουν σε όγκο και να κερδίζουν εκπτώσεις από τους προμηθευτές τους, το έχω κάνει και εγώ).
• Όταν το σούπερ μάρκετ σου ζητά «προϊόντα σε προσφορά», σου ζητάει να χάσεις λεφτά. Αν σε δει «ευέλικτο και έτοιμο» να το κάνεις συχνά, θα καταλάβει ότι έχεις μεγάλα περιθώρια κέρδους και μετά θα σε αντιμετωπίσει ανάλογα… 
• Ο ανταγωνισμός στο ράφι είναι τρομακτικός και αδυσώπητος (όπως και παντού στη ζωή)
• Οι διαφημίσεις που οδηγούν τον κόσμο στο σούπερ μάρκετ είναι πανάκριβες.
• Ο κίνδυνος χρεοκωπίας (σου) ελοχεύει πίσω από κάθε εξέλιξη, κάθε αλλαγή, κάθε τρίμηνο, εξάμηνο ή έτος.
• Οι καθυστερήσεις στις πληρωμές («χάλασε το software», «δεν υπέγραψε ο Χ», «δώσε μου άλλο ένα πιστωτικό τιμολόγιο, βοήθα και εσύ» κλπ) μπορεί να σε οδηγήσουν στο χείλος του γκρεμού και θα πρέπει να έχεις «στομάχι» και πρόσβαση σε ρευστότητα για να αντεπεξέλθεις. Λεφτά δεν θα χάσεις, όμως δεν είναι πάντα βέβαιο ότι θα πληρωθείς στην ώρα σου…

4. To σούπερ μάρκετ πρεπει να βγάλει κέρδος από τα… μισά προϊόντα που έχει στο μαγαζί

Ακούς / διαβάζεις για τους τεράστους τζίρους δισεκατομμυρίων των αλυσίδων, βλέπεις τα μεγάλα μαγαζιά με τους πολλούς υπαλλήλους και τα ράφια γεμάτα = σκέφτεσαι πως «αυτοί κερδίζουν από όλα όσα βλέπω εδώ, εύκολο να βγάλεις κέρδος αν έχεις τζίρο 1 δις». Αμ δε…

Ανάλογα με το σούπερ μάρκετ και τη στρατηγική του, το 30 – 50% του τζίρου αφορά προϊόντα πολυεθνικών εταιρειών ή λίγων μεγάλων εταιρειών που λόγω του ότι έκτισαν ένα τεράστιο brand στην αγορά, κανένα σούπερ μάρκετ δεν μπορεί να τις διώξει (κίνδυνος απώλειας πελάτη που θα ψάξει αλλού το επιθυμητό προϊόν).

Με αυτές τις εταιρείες το σούπερ μάρκετ δεν μπορεί να ακολουθήσει τη συνήθη πρακτική του, άρα:

• Οι πληρωμές είναι πολύ πιο σύντομες
• Η τιμολογιακή πολιτική είναι διαφορετική
• Ο χώρος που δεσμεύεται στο ράφι μεγάλος
• Τα κέρδη είναι συνήθως μικρά

• (Όλα αυτά επειδή αυτές οι εταιρείες επενδύουν τεράστια ποσά στη διαφήμιση, βρίσκονται πάντα στο μυαλό των πελατών και διασφαλίζουν μεγάλο τζίρο)

Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και με τους μικρούς παραγωγούς που βοηθούν το σούπερ μάρκετ να κτίσει την εικόνα του, ενώ συχνά το ίδιο γίνεται και με τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Γίνεται σούπερ μάρκετ χωρίς πατάτες; Συχνά μαθαίνω ότι στο επιχειρηματικό σχέδιο μεγάλων αλυσίδων αυτά τα προϊόντα «πρέπει να μη χάνουν λεφτά», χωρίς κατ’ ανάγκη να κερδίζουν (τεράστιες οι ζημιές, φθορές κλπ).

Έτσι περίπου το 50 – 60% του τζίρου ενός σούπερ μάρκετ είναι ουσιαστικά «μη κερδοφόρο», μη βοηθώντας την επιχείρηση να πληρώσει τα τεράστια λειτουργικά της έξοδα και να βγάλει και κέρδη.

Ποιος θα τα πληρώσει όλα αυτά; Προσπάθησε κάποτε να σου το πει η Άντζελα Δημητρίου («κοίτα αν θες τον εαυτό σου στον καθρέφτη») αλλά μετά συνέχισε αλλιώς. 

Εσύ θα τα πληρώσεις όλα αυτά, εσύ που δεν κατέχεις μία πολυεθνική εταιρεία, ούτε είσαι μικρός παραγωγός ούτε είσαι σε κλάδο που χρειάζεται στο σούπερ μάρκετ γιατί αλλιώς θα χάσει πωλήσεις.

«Δηλαδή θα πληρώσω και για αυτούς τους άλλους;»

Σπίρτο είσαι, με την πρώτη τα πιάνεις, μπράβο!

5. Ξέρεις ποιος είναι ο «λαγός» σε μία κατηγορία προϊόντων; (τον λένε και «μουτζούρη»)

Αν ένα σούπερ μάρκετ έχει μόνο έναν προμηθευτή σε μία κατηγορία προϊόντων, τότε μάλλον δεν κάνει καλά τη δουλειά του ο αγοραστής. Συνήθως πρέπει να έχει τέσσερις ως έξι, ανάλογα με το προϊόν κλπ.

Αυτοί οι πέντε (ας πάρουμε τη μέση τιμή) προμηθευτές τις πιο πολλές φορές έχουν τα εξής χαρακτηριστικά:

• Ο πρώτος είναι ο leader (όπως λέμε εμείς, ο ηγέτης) της κατηγορίας, Αυτός που κάνει και μεγάλες διαφημιστικές εκστρατείες, έχει κτίσει αναγνωρίσιμο brand που σημαίνει κάτι στον κόσμο, έχει και δίκτυα πωλήσεων, με επιθεωρητές κλπ, κοστολογημένο ως και το τελευταίο cent του Ευρώ κλπ.
• Ο δεύτερος είναι ο ανταγωνιστής του leader. Επίσης μεγάλος παίκτης, με κοινά χαρακτηριστικά με τον πρώτο, συνήθως μικρότερα μεγέθη (αλλά πάλι μεγάλα και σεβαστά).

• (Οι δύο πρώτοι αντιπροσωπεύουν συνήθως το 30 – 60% του τζίρου της κατηγορίας, σου εξήγησα παραπάνω τα υπόλοιπα)

• Ο τρίτος και ο τέταρτος είναι αισθητά πιο μικροί. Μπορεί να δίνουν το «χρώμα» του τοπικού / Έλληνα προμηθευτή, ή να είναι αυτοί που είναι πιο ευέλικτοι, ή απλά χρησιμοποιούνται ως η φθηνότερη εναλλακτική απέναντι στη μεγαλύτερη τιμή του προϊόντος του πρώτου και του δεύτερου. Συνήθως δεν έχουν πολυ αναγνωρίσιμο brand, υστερούν σε κάποια θέματα, αλλά παλεύουν για να ανέβουν κατηγορία και να μεγαλώσουν / σταθεροποιηθούν. (Η εμπειρία λέει πως στα επόμενα δέκα χρόνια 1 στους 2 από αυτούς τους προμηθευτές θα «κλατάρει», μην αντέχοντας τον ανταγωνισμό).
• Ο πέμπτος είναι συνήθως «ο λαγός». Αυτός που παρακάλεσε νύχτα και μέρα να τον βάλει το σούπερ μάρκετ μέσα, που έδωσε ό,τι του ζήτησαν, τιμές κάτω του κόστους κλπ, μόνο για να μπει στην αγορά, με την ελπίδα να μπορέσει να μεγαλώσει και να γίνει «τέταρτος». Συνήθως σε κάθε κατηγορία τα σούπερ μάρκετ βάζουν μέσα και έναν τέτοιο μελλοθάνατο (που ακόμη δεν το ξέρει). Αυτόν θα βάλουν να «τραβήξει» τις τιμές προς τα κάτω, αυτόν θα χρησιμοποιήσουν ως παράδειγμα για να πουν στους άλλους ότι θέλουν καλύτερες τιμές κλπ. Σε αυτόν «θα φορτώσουν τον… μουτζούρη».

Συνήθως η κατάληξη των «λαγών» είναι να τους… «τρώνε οι λύκοι» = να μην αντέχουν οικονομικά και να καταρρέουν (άλλοι καταλήγουν να αναζητούν παράνομες λύσεις για αποφυγή ΦΠΑ κλπ). Λιγότεροι από ένας στους δέκα «λαγούς» καταφέρνουν να περάσουν στο επόμενο επίπεδο της «τροφικής αλυσίδας», συνήθως με μεγάλη υπομονή, λεφτά για «κάψιμο» και στρατηγική που ξεπερνά το «να πουλήσω τώρα και θα δω τον επόμενο μήνα».

Τι συμβαίνει όταν ένας «λαγός» δεν μπορεί να συνεχίσει άλλο; Απλό, ο αγοραστής προχωρά στον επόμενο, που «αποφασίστηκε να έχει και αυτός την ευκαιρία του».

(Ναι, ξέρω ότι δεν θα ήθελες να είσαι ο «λαγός», όμως, πίστεψέ με, θέλει μεγάλη μαεστρία για να το αποφύγεις…)

Better the devil you know

Με τον αδερφό μου έχουμε αποφασίσει εδώ και χρόνια ότι «προτιμάμε τον διάβολο που ξέρουμε» (όπως λένε οι Άγγλοι), για αυτό και προτιμάμε να δουλεύουμε με τα σούπερ μάρκετ, παρά με την υπόλοιπη αγορά, που έχει άλλους κινδύνους και πλεονεκτήματα.

Για κάθε έμπορο ή παραγωγό η απόφαση αυτή είναι ίσως η σημαντικότερη που θα λάβει στην επιχειρηματική του διαδρομή, μπορεί να είναι και η πρώτη. Χωρίς στρατητική προσέγγιση και πλήρη κατανόηση του τι σημαίνει το «ναι» ή το «όχι» στα σούπερ μάρκετ, δύσκολα θα καταφέρει να μεγαλώσει μία επιχείρηση…

Δεν είναι παράνομο να φέρονται έτσι τα σούπερ μάρκετ, είναι εμπορικές επιχειρήσεις με σκοπό το κέρδος. Ίσως να το κάναμε και εμείς στη θέση τους. Σημασία έχει να καταλάβεις πώς λειτουργούν, για να ξέρεις τι θα έχεις να αντιμετωπίσεις και γιατί σου λένε κάτι.

Για να επιλέξεις σωστά, πρέπει να είσαι καλά πληροφορημένος (ή / και να έχεις καλούς συμβούλους).

Εσύ τι γνώμη έχεις;

(Στις 6 Σεπτεμβρίου 2023 άλλα 5 μυστικά επί του θέματος, αν φυσικά σε ενδιαφέρει!)