Η μεγάλη ζημιά που έκανε ο «Σκορπιός» (παμ) στο digital marketing των Ελλήνων μικρομεσαίων

Πολλοί ξέρουν μόνο να αντιγράφουν και να ψάχνουν γρήγορα αποτελέσματα = συχνά γελοιοποιούνται χωρίς να το καταλαβαίνουν…

Το «σταυροδρόμι της ψηφιακής διαφήμισης» των Ελλήνων μικρομεσαίων…

Την ώρα που οι διαφημιστικές εκστρατείες των μεγάλων εταιρειών στα social media ακολουθούν τον δικό τους, αυτόνομο δρόμο, οι Έλληνες μικρομεσαίοι που επενδύουν (ξοδεύουν;) χρήματα για διαδικτυακή προβολή βρέθηκαν πριν από λίγο καιρό μπροστά σε ένα σταυροδρόμι, σαν αυτό που συνάντησε ο Ηρακλής όταν έγινε 18 χρονών.

Ο δρόμος «του Σκορπιού»

Στην αρχή του αριστερού δρόμου εμφανίστηκε μπροστά τους ένας άνθρωπος που συστήθηκε ως «ειδικός στην ψηφιακή διαφήμιση» και έδειχνε «πολύ cool τύπος και χαρακτήρας». Περίπου τους είπε τα εξής:

«Είδες την επιτυχία του «Σκορπιού»; Ναι, αυτού του νυχτερινού μαγαζιού που με το σλόγκαν του «Σκορπιός, παμ» έγινε viral και κατακλύστηκε από κόσμο, μέχρι και στην τηλεόραση βγήκαν οι παρουσιάστριες. Αυτό θα κάνουμε και για σένα!»

Όταν οι μικρομεσαίοι ψέλισαν «μήπως όμως δεν μου πολυ-ταιριάζει να κάνω αυτό που κάνουν οι κυρίες για ένα μαγαζί που απευθύνεται σε άντρες που θέλουν να περάσουν την ώρα τους κάποιο βράδυ;» ο «ειδικός» παραλίγο να τους δαγκώσει! «Τι είναι αυτά που λες; Δεν θέλεις και εσύ να γίνεις viral; Να έχεις εκατοντάδες χιλιάδες κόσμο που θα δει το υλικό σου; Να σε δουν όλοι; Θα κάνουμε κάτι αντίστοιχο, πιο κυριλέ και όμορφο και θα έχεις τρελά νούμερα!»

Ο δρόμος «της Αρετής»

Στην άλλη πλευρά, στην αρχή του δεξιού δρόμου, εμφανίστηκε ένας άλλος «ειδικός στην ψηφιακή διαφήμιση». Έδειχνε λιγοτερο «cool», περισσότερο «προσγειωμένος και χαμηλών τόνων». Η δική του πρόταση ήταν διαφορετική:

«Καλές είναι οι κυριες του «Σκορπιού, παμ», αλλά αυτό που έκαναν δεν ταιριάζει με το δικό σου προφίλ. Έλα να δούμε τι πραγματικάχρειάζεσαι και να φτιάξουμε κάτι με βάση τις δικές σου ανάγκες, όχι να αντιγράψουμε κάτι άλλο. Θα κουραστούμε, αλλά θα το βρούμε». Οι μικρομεσαίοι τον ρώτησαν έκπληκτοι: «Μα ο άλλος μου υπόσχεται γρήγορη επιτυχία, εύκολη αντιγραφή και εξαιρετικά αποτελέσματα. Εσύ τι μου δίνεις;»

O ειδικός τους απάντησε εντελώς διαφορετικά: «Άλλο πράγμα να γίνει κάποιος γνωστός και άλλο να κερδίσει μακροχρόνια την εμπιστοσύνη των πελατών του. Το δεύτερο θέλω να κτίσουμε, όχι το πρώτο που είναι εντελώς προσωρινό».

Ο «ειδικός» του αριστερού δρόμου παρενέβη: «Σου προτείνω να κάνεις νούμερα τώρα αμέσως! Άσε τα άλλα τα θολά, που θα ξοδεύεις και δεν θα βλέπεις αποτέλεσμα».

Ο ειδικός της άλλης πλευράς μάταια προσπάθησε να απαντήσει… «μα θα έχεις αποτελέσματα για πολλά χρόνια, θα αλλάξεις το επίπεδο της δουλειάς σου….»

Ένα μεγάλο ποσοστό των Ελλήνων μικρομεσαίων που διαφημίζονται στα social media(όπως λέμε εμείς στην Κατερίνη τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης) αποφάσισαν: «Αποτελέσματα εδώ και τώρα». Λιγότεροι επέλεξαν τον δύσβατο δρόμο του αργού και σταθερού κτισίματος… άλλωστε «τα έξοδα τρέχουν τώρα, ας βγάλουμε κάτι τώρα και θα δούμε στο μέλλον. Πέτυχαν αυτές, γιατί όχι και εγώ».

ΥΓ. Αν δεν ξέρεις τον «Σκορπιό, παμ», μη διαβάζεις περισσότερο. Καταλαβαίνω ότι δεν έχεις σχέση με τα social media, δεν σε αφορά το θέμα.

Τόσοι πολλοί άνθρωποι καμαρώνουν επειδή… γελοιοποιούνται

Έτσι λοιπόν δεκάδες «ειδικοί» που έψαχναν πελάτες βρήκαν το «μαγικό χάπι» που υποσχέθηκαν ότι εξασφαλίζει την επιτυχία, για να πάρουν δουλειές και να φέρουν «γρήγορα αποτελέσματα»: Αντέγραψαν το σκεπτικό, τη δομή και την αισθητική από τα βίντεο έκανε η κυρία του «Σκορπιού, παμ» και οι πελάτες τους ήταν ευτυχισμένοι. Το πραγματικό αποτέλεσμα ήταν να δούμε εκατοντάδες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις να «ανεβάζουν» βίντεο με θέματα όπως:

• Να γνωρίσουμε τους υπαλλήλους της εταιρείας τους. Τι ρούχα φοράνε (ειδικά οι κυρίες), πώς πάνε στη δουλειά, πώς πίνουν τον καφέ τους, τι κάνουν καλά και τι κάνουν όταν δεν κοιτάει το αφεντικό
• Να κάνουμε το ίδιο, αλλά βάζοντας και μία «πινελιά» της αισθητικής που είχε η σειρά τα… «Φιλαράκια» (για να γίνουμε ακόμη πιο «cool»)
• Να μας δείξουν τους υπαλλήλους τους που όλοι μαζί χλευάζουν τον πελάτη που ζητάει κάτι, κάνοντας άσεμνη χειρονομία με τα χέρια τους
• Να βάζουν στελέχη τους να μιλάνε με στίχους από τραγούδια του Βασίλη Καρρά ή να κάνουν ότι μιλάνε με λόγια από Ελληνικές ταινίες.
• Να δείχνουν «την ομάδα marketing που μπαίνει στο γραφείο και είναι όλοι τους μάγκες με γυαλιά ηλίου, επειδή πήγε καλά το προηγούμενο βίντεο».
• Να είναι μαζεμένα 20 – 30 άτομα της εταιρείας και ξαφνικά να αρχίζουν όλοι μαζί να χορεύουν δημοτικά / τσιφτετέλια κλπ.
• Να δείχνουν το αφεντικό στην αρχή «όπως νομίζουν οι άλλοι ότι είναι» (κάποιος πλούσιος αλαζόνας) και μετά «όπως είναι στην πραγματικότητα» (κάποιος αγωνιστής, που τρέχει νύχτα μέρα).
• Να αντιγράφουν ανέκδοτα.
• Να κάνουν βίντεο με παράξενες γκριμάτσες στο πρόσωπό τους, επειδή το βλέπουν ότι «πιάνει» στις ΗΠΑ.
• Να κάνουν βίντεο / στέλνουν newsletterυποσχόμενοι «μαγικές συνταγές πλουτισμού» / ότι θα αλλάξουν τη ζωή μας κλπ

Η δικαιολογία είναι πάντα στη γλώσσα όλων των «ειδικών»: «Έχεις μόνο 2 – 3 δευτερόλεπτα πριν «σκρολάρει» κάποιος στο επόμενο βίντεο και πρέπει να του τραβήξεις το ενδιαφέρον». 

Τα αποτελέσματα των «εύκολων λύσεων»

Τα αποτελέσματα σε αριθμούς προβολών είναι συνήθως καλά, όπως δείχνουν τα κάθε λογής «metrics» (μετρήσιμοι δείκτες). Όσο πιο πολύ εξευτελίζεται κάποιος, όσο πιο πολύ γελοιοποιείται μία επιχείρηση, όσο περισσότερο ταυτίζουν την εταιρεία με ανούσια και άσχετα πράγματα, τόσο πιο καλά είναι τα «metrics»…

Τώρα γιατί πχ κάποιος να επιλέξει ένα λογιστικό γραφείο, επειδή το αφεντικό έκανε βίντεο που μιλάει με τη φωνή ανθρώπου από Ελληνική ταινία… αυτό οι «ειδικοί» δεν μπορούν να το απαντήσουν. (Νομίζουν πως) δουλειά τους είναι να φέρνουν νούμερα. Πρότειναν ιδέες, ο Χ, Ψ μικρομεσαίος δεν πολυ-σκαμπάζει από marketing, τους άκουσε = «τα έφεραν».

Υπάρχει όμως και το «metric» των conversions, δηλαδή η μέτρηση του πόσοι από αυτούς που είδαν το βίντεο έκαναν την κίνηση να έρθουν σε επαφή με την επιχείρηση αυτή. Επειδή αυτό είναι συνήθως χάλια, οι «ειδικοί» συστήνουν υπομονή: «Είδες ότι σε συζητάνε οι γνωστοί και οι φίλοι σου. Θα έρθουν και οι νέοι πελάτες». Όταν αυτοί (φυσικά) δεν έρθουν, όπως περίμενε ο μικρομεσαίος, οι «ειδικοί» περνούν στην αντεπίθεση: 

• «Δεν φταίω εγώ, εσύ κάνεις κάτι λάθος!»
• «Οι μεγάλες εταιρείες έχουν προϋπολογισμό για να κτίσουν συνολικά την εικόνα τους, εσύ θέλεις με αυτό το ποσό να τα πετύχουμε όλα! Δεν γίνεται!
• «Μπορεί να ήρθαν και να μη βρήκαν καλές τιμές / εξυπηρέτηση»

– «Και αυτοί που διαφημίζονται μέσα από αμφίβολες influencer;» μπορεί να με ρωτήσεις.

Αυτοί δεν κάνουν κάτι κακό στην επιχείρησή τους. Παίρνουν όντως ένα ρίσκο, όμως δεν παρουσιάζονται οι ίδιοι να γελοιοποιούνται. Συχνά βγαίνουν κερδισμένοι από τέτοιες κινήσεις, άλλες φορές όχι, μιας και τα κόστη είναι (πλέον) δυσθεώρητα. Εδώ η κουβέντα μπορεί να είναι πολύ μεγάλη, οι κατηγορίες των προσώπων πολλές, οι στρατηγικές επίσης κλπ.

Οι 3 εναλλακτικές

– «Εντάξει, ρε Ηλία. Το καταλαβαίνω ότι είναι λάθος, αλλά και τι να κάνω; Ποια είναι η εναλλακτική μου;» έχω ακούσει από πολλούς παραστρατημένους γνωστούς, φίλους ή πελάτες (στη συμβουλευτική). 

Απέναντι στην επιλογή να σκορπίσεις χρήματα προσπαθώντας να ακολουθήσεις τρόπους διαφήμισης που πιθανότατα δεν σου ταιριάζουν (εκτός και αν έχεις και εσύ νυχτερινό μαγαζί κλπ, οπότε αλλάζει το θέμα), οι εναλλακτικές που έχεις είναι οι εξής:

Α. Να περιμένεις! Από το να πετάξεις τα λεφτά σου μειώνοντας την αξία της δουλειάς σου, καλύτερα να περιμένεις για τη στιγμή που θα είσαι έτοιμος. Δες άλλες ιδέες προβολής, ή αν δεν έχεις απλά κράτα τα λεφτά και ετοιμάσου.

– «Και αν καίγομαι να πουλήσω, επειδή αλλιώς θα κλείσω;»

Τότε ξεκίνα και εσύ τα βίντεο με τους δημοτικούς χορούς και τα τσιφτετέλια, τις υπαλλήλους με τις κοντές φούστες κλπ. Πάλι θα κλείσεις, αλλά τουλάχιστον θα έχεις κλείσει «όντας θέμα συζήτησης», όπως θα σου πουλήσουν.

Β. Να επενδύσεις το ίδιο ποσό στη συγκέντρωση στοιχείων για τους πελάτες σου! Να συγκεντρώσεις (με GDPR) τα email τους, να καταλάβεις πολύ καλά ποιοι είναι, πώς σκέφτονται κλπ. Μπορεί το ποσό να είναι 1.000 ή 10.000 Ευρώ. Σημασία έχει να κατανοήσεις σε βάθος αυτούς που θέλεις να κερδίσεις και να αρχίζεις να κτίζεις σοβαρά κανάλια επικοινωνίας.

– «Πεταμένα λεφτά! Ποιος ξοδεύει τα λεφτά του σε τέτοιες βλακείες;»

Όλες οι σοβαρές και μεγάλες εταιρείες. Το κάνουν έτσι ώστε όταν ξεκινήσουν την προβολή τους, να την κάνουν στοχευμένα και όχι σαν τον«πωλητή καρπουζιών που περνάει από τους δρόμους και φωνάζει με τη ντουντούκα του «καρπούζια με το μαχαίρι, παιδιά!»

Γ. Να ακολουθήσεις τον δρόμο της σοβαρής προσέγγισης, που ξεκινάει από την κατανόηση του πελάτη σου

Το ξέρω πως δεν είναι εύκολο και συμφωνώ πως «το Ελληνικό επιχειρηματικό περιβάλλον είναι ευμετάβλητο και το ρίσκο να επενδύσεις μακροπρόθεσμα είναι μεγάλο» κλπ, όμως μόνο αυτός ο δρόμος οδηγεί στη σοβαρή και διατηρήσιμη επιτυχία.

Πέρσι στην πρώτη μου μεγάλη εκδήλωση έκανα ένα Masterclass με τίτλο «Πώς να καταλάβεις τον πελάτη σου για να μπορέσεις να τον κερδίσεις».Φέτος σε λίγες μέρες στο Μέγαρο Μουσικής Αθηνών θα συνεχίσω με το «Πώς θα τοποθετηθείς στο μυαλό του πελάτη σου, για να καταλάβει την αξία σου και να αποδεχθεί την τιμή σου».

Δεν επέλεξα τυχαία αυτά τα θέματα. Τα έχω εφαρμόσει πολλές φορές στη ζωή μου για μένα προσωπικά αλλά και δεκάδες πελάτες μου, με εξαιρετικά αποτελέσματα. Το ίδιο φυσικά συνέβη και με τους πολλούς άλλους που τα εφάρμοσαν, στην Ελλάδα και τον κόσμο. Όλα ξεκινούν από το να μελετήσουμε τον πελάτη μας, μετάακολουθεί κάθε άλλο.

– «Ναι αλλά αν το καλοσκεφθώ, ο πελάτης μου μάλλον δεν θα ενδιαφερθεί να δει την ομάδα του γραφείου μου… πώς πάει στη δουλειά, τι χόμπυ έχει και τι καφέ πίνει».

Ακριβώς. Ακόμη και αν σου πει ότι είδε το Χ βίντεο, κατά 99% ό,τι δει θα το χρησιμοποιήσει εναντίον σου/σας στην πρώτη κακιά στιγμή. Γιατί με όλα αυτά δεν τοποθετείσαι σωστά στο μυαλό του πελάτη σου, απλά τον γυροφέρνεις όπως μία μύγα που ζητάει προσοχή.

Πριν ξεκινήσεις, σκέψου 5 απλά πράγματα

Μην ξεκινήσεις να επενδύεις σε τέτοιου είδους / κάθε είδους διαφήμιση, πριν σκεφθείς και απαντήσεις σε 5 απλά πράγματα:

1. Ποιος είμαι/ποια είναι η εταιρεία μου: Πλεονεκτήματα, μειονεκτήματα κλπ.

2. Ποιοι είναι οι πελάτες μου / οι πελάτες που θέλω να αποκτήσω: Αλλιώς επικοινωνείς με κάποιον εύπορο και αλλιώς με κάποιον που δυσκολεύεται οικονομικά, έχουν διαφορετικές ανάγκες κλπ. Είναι δεκάδες κυριολεκτικά τα στοιχεία που έχουν σημασία να σκεφθείς (και ναι, μπορείς να το κάνεις, απλά θέλει χρόνο και μελέτη).

3. Τι θεωρούν σημαντικό οι πελάτες μου, ποιο είναι το κριτήριό τους για την επιλογή συνεργάτη; Η τιμή; Τι άλλο; Όλοι όσοι συμβουλεύω μου λένε στην αρχή «μόνο η τιμή», όμως με μία εξαίρεση πριν πολλά χρόνια (ένα συνοικιακό μαγαζί με οικοδομικά υλικά που είχε να κάνει ανακαίνιση 30 χρόνια και γύρω του υπήρχαν άλλα 4 ομοειδή καταστήματα), όταν «σκάλισα» το θέμα βρήκα άλλους λόγους επιλογής. Το ίδιο θα βρεις και εσύ, αν το ψάξεις.

4. Από τα στοιχεία που θεωρούν σημαντικά οι πελάτες / δυνητικοί πελάτες μου, ποια έχω; Ποια μπορώ να αποκτήσω παραμένοντας ανταγωνιστικός; Δεν μπορούμε να τα κάνουμε όλα, όμως μπορούμε να κάνουμε καλά κάποια πράγματα και να προσθέσουμε μερικά ακόμη, εφόσον αυτά αναζητούν οι πελάτες που στοχεύουμε. Ισχύει για σένα, για μένα, για όλους.

5. Κτίσε την επικοινωνία σου, στοχεύοντας τους δυνητικούς πελάτες που εσύ θα επιλέξεις, προσφέροντάς τους αυτά που θεωρούν σημαντικά. Τα βίντεο που απλά «ψάχνουν να φέρουν προβολές» συνήθως φέρνουν κόσμο που δεν τον χρειάζεσαι. Πχ έκανα ένα βίντεο με τις προτάσεις μου για την υπογεννητικότητα. Σε 24 ώρες είχε 300.000+ προβολές (και εγώ βρήκα στο inbox μου 50+ μηνύματα από ανθρώπους που ανήκουν σε «ευπαθείς ομάδες» που ρωτούσαν για το πού θα έρθουν να πάρουν τα λεφτά…). Δεν το έκανα με τέτοιον σκοπό, όμως προέκυψε κατά λάθος, ήταν στην αρχή της προσπάθειας. Προτιμώ τα βίντεο με πολύ λιγότερες προβολές, από ανθρώπους που αποτελούν «το κοινό που με ενδιαφέρει». Αυτά με βοηθούν να κτίσω για τη δουλειά μου, αυτά μου δίνουν υπεραξία. 

Τα ίδια ισχύουν και για σένα.

• Πιο πολλούς πελάτες κερδίζει ο δικηγορος που παρακολουθώ στο τικτοκ να οδηγάει και να μιλάει σοβαρά για θέματα της δουλειάς του, είτε έχει πολλές προβολές, είτε όχι.
• Το ίδιο ισχύει και για τον νεαρό λογιστή από την Κοζάνη που εξηγεί με ωραίο και μοντέρνο τρόπο τα θέματά του.
• Πιο πιστό κοινό κτίζει το γνωστό εστιατόριο στη Θεσσαλονίκη με το ζευγάρι των ιδιοκτητών του να μαγειρεύουν και να συζητάνε, παρά τα εστιατόρια που δείχνουν μία όμορφη δεσποινίδα να μπαίνει σε αυτά και να λέει πως «όλα είναι πολύ νόστιμα και σε προσιτές τιμές».

Ο δύσκολος δρόμος του σωστού και αργού κτισίματος

Διάφοροι «παραστρατημένοι» / ημιμαθείς τουmarketing μπορεί να απαντήσουν ότι «αν τραβήξεις τα φώτα πάνω σου, στο χέρι σου είναι να τα κρατήσεις σε μόνιμη βάση» και φέρνουν ως παράδειγμα μεγάλες εταιρείες με προκλητικές καμπάνιες. Σωστά, όμως συνήθως οι πελάτες τους είναι μικρομεσαίοι και όχι κολοσσοί, δεν έχουν τεράστιους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς και δεν μπορούν να κτίσουν μία πλήρη εικόνα, της οποίας ένα τμήμα είναι και η πρόκληση. Για τον μικρομεσαίο το άσκοπο κυνήγι των περισσότερων δυνατών προβολών κάνει μόνο ζημιά, χαλάει το όνομά του και υποθηκεύει το μέλλον του.

Ο σωστός δρόμος είναι (ως συνήθως) ο δύσκολος: Εφαρμόζουμε μία στοιχειώδη στρατηγική, προσπαθούμε να καταλάβουμε τον πελάτη μας, επικοινωνούμε με στόχευση και πάνω από όλα ό,τι κάνουμε είναι ανάγκη να υπηρετεί τη στρατηγική αυτή. 

Δεν ψάχνουμε την ποσοτητα, την ποιότητααναζητούμε. Κράτα το αυτό, όταν ακόμη ένας «ειδικός» σου προτείνει τον εύκολο δρόμο που οδηγεί στις «πολλές προβολές» (views θα σου τις πει).

Το marketing θέλει μυαλό, στρατηγική και σωστό κτίσιμο, σωστή επικοινωνία του μηνύματος. Αλλιώς αντί για αποτελέσματα και κέρδη, φέρνει θλίψη, ζημιές και γελοιοποίηση…

Εσύ τι γνώμη έχεις;

Και μην ξεχνάς: Μαζί είμαστε πιο δυνατοί!

Ηλίας