«Να πουλήσω με βάση τα κόστη μου, ή την αγοραστική δύναμη των πολλών;»

Το κόστος των προϊόντων θα αυξηθεί ακόμη περισσότερο. Και το δίλημμα αυτό θα μας απασχολήσει ακόμη πιο πολύ

Ο influencer που διάλεξε τον δύσκολο δρόμο

Πριν λίγο καιρό ένας πολύ γνωστός Έλληνας influencer φαγητού άνοιξε το δικό του μαγαζί. Έχοντας μεγάλη απήχηση, πέτυχε να δημιουργήσει προσμονή σε χιλιάδες κόσμου, που ανυπομονούσε να δοκιμάσει τι θα παρουσίαζε «αυτός που ξέρει από φαγητό». Προσωπικά δεν τον ξέρω, όμως έχουμε αρκετούς γνωστούς και γνωστούς γνωστών = έμαθα αρκετά για το εγχείρημά του και κυρίως τις μεγάλες δυσκολίες που αντιμετώπισε με τις ελλειπείς υποδομές. Αποφάσισε να ανοίξει το μαγαζί χωρίς να είναι 100% έτοιμος και με μόνο ένα μικρό τμήμα του καταλόγου. Ο κόσμος ήταν στην ουρα για να ψωνίσει (εκεί και εγώ, τη δεύτερη μέρα, πριν πάω στο γήπεδο). Και ξαφνικά ασχολήθηκε μαζί του όλη η Ελλάδα, μιας και αποφάσισε να πουλήσει τα προϊόντα του με μεγάλες τιμές. 

Η κατηγορία που του απαγγέλθηκε από τους «εισαγγελείς του πληκτρολογίου» (που συνήθως δεν έχουν καμία σχέση και γνώση με αυτό που σχολιάζουν) ήταν η εξής: «Ο κόσμος δεν έχει λεφτά και αυτός πάει και χρεώνει σε τεράστιες τιμές», λες και υποχρεώθηκε κάποιος με το ζόρι να πάει και να φάει εκεί. Εκ του αποτέλεσματος μάλλον δικαιώθηκε για την επιλογή του, μιας και οικονομικά το εγχείρημά του πάει πολύ καλά ως τώρα (και μπράβο του). Δεν ξέρω τι θα κάνει στο μέλλον, πάντως διάλεξε τον δύσκολο δρόμο και προς το παρόν δικαιώνεται.

Το σύγχρονο δίλημμα των περισσότερων μικρομεσαίων στην Ελλάδα: 

«Να χρεώσω με βάση τα κόστη μου, ή την αγοραστική δύναμη των πολλών;»

Μπορεί για πολλούς όλα τα παραπάνω να ήταν απλά «κουτσομπολιό», όμως χωρίς να το καταλάβουν συμμετείχαν σε έναν δημόσιο διάλογο πάνω στο σύγχρονο δίλημμα των περισσότερων μικρομεσαίων στην Ελλάδα του σήμερα. 

Ο Σαίξπηρ έγραψε κάποτε το περίφημο «Να ζει κανείς, ή να μη ζει. Ιδού η απορία» (Άμλετ, πράξη 3^η, σκηνή 1^η). 

Πλέον το σύγχρονο «να ζει κανείς, ή να μη ζει» για τον Έλληνα μη πλούσιο άνθρωπο του επιχειρείν είναι: «Να χρεώσω με βάση τα κόστη μου, ή με βάση την αγοραστική δύναμη των πολλών;»

Μία από τις αιτίες που εδώ και χρόνια κατέληξα στο συμπέρασμα πως 8 στους 10 Έλληνες του επιχειρείν (εκτός ακινήτων και τουρισμού) χάνει λεφτά και δεν το ξέρει / δεν το παραδέχεται είναι ακριβώς αυτή: Πάρα πολλοί άνθρωποι πουλάνε με βάση τα διαθέσιμα χρήματα των περισσότερων, χωρίς να έχουν την ικανότητα να βγάλουν κέρδος μέσα από μία τέτοια τιμολόγηση.

Είναι όμως σίγουρα λάθος κάτι τέτοιο;

Έλα να δούμε μαζί τα βασικά λάθη που συνεχίζει να κάνει η μεγάλη πλειοψηφία των Ελλήνων μικρομεσαίων σήμερα, προσπαθώντας να τα βγάλουν πέρα στο τρομερά δύσκολο επιχειρηματικό τοπίο της Ελλάδας του 2026… 

Τα βασικά προβλήματα των μικρομεσαίων που συνεχίζουν να τους «απειλούν με καταστροφή»

Προτιμώ κάποιον με προβλήματα που ξέρει την κατάστασή του, από κάποιον που προς το παρόν πάει καλά, χωρίς να ξέρει καθόλου τα οικονομικά του δεδομένα». Αυτή η θέση συχνά κάνει τους συνομιλητές μου να απορούν… «γιατί προτιμάς αυτόν που έχει προβλήματα από αυτόν που πηγαίνει καλά;» είναι η ερώτηση και η απάντηση είναι απλή: 

• Αυτός που ξέρει τι του γίνεται μπορεί να βρει λύσεις. 
• Αυτός που έχει μαύρα μεσάνυχτα για τα βασικά δεδομένα της δουλειάς του (τα fundamentals, όπως λέμε και εμείς στην Κατερίνη) δεν θα καταλάβει πότε θα βρεθεί χρεωμένος, ενώ θα νομίζει ότι… θριαμβεύει

Εν έτει 2026, με τόσες προκλήσεις και προβλήματα από το εξωτερικό περιβάλλον, οι περισσότεροι μικρομεσαίοι μας συνεχίζουν ακάθεκτα να έχουν κάποια / όλα από τα παρακάτω προβλήματα:

• Επιχειρηματικό σχέδιο επιπέδου «θα τη βρω την άκρη»

• Εννοείται ότι μαζί με το πρώτο πάει μαζί και η πλήρης αδιαφορία για μία σοβαρή έρευνα αγοράς. «Δεν ταιριάζει στον Έλληνα» μου έχουν πει ως απάντηση στο θέμα με μαγκιά (άνθρωποι που ήταν έκλεισαν τις δουλειές τους, είτε χρωστάνε στο κράτος για 6 γενιές).

• Άγνοια για τα πραγματικά τους κόστη, στοκ κλπ

• Ελλειπή κατανόηση των υποχρεώσεών τους προς το Κράτος για πάσης φύσεως φόρους, άδειες κλπ

• Έλλειψη απλών διαδικασιών που να λειτουργούν

• Σωστή αντιμετώπιση των συνεργατών / υπαλλήλων

• Πολλά ακόμη θέματα + προσωπικά αδιέξοδα, καταχρήσεις, απελπισμένη προσπάθεια επίδειξης πλούτου και status κλπ

Δεν λέω πως όλοι έχουν όλα τα παραπάνω, όμως η πλειοψηφία έχει τουλάχιστον κάποια από αυτά. Στο παρελθόν είχαμε και εμείς με τον Γρηγόρη κάποια από τα παραπάνω, όπως πχ τα πρώτα μας χρόνια με τα βιολογικά προϊόντα.

Προσέθεσε σε όλα τα παραπάνω το μεγάλο φορολογικό και ασφαλιστικό βάρος, τα τεράστια κόστη που συνεχώς αλλάζουν και όλες τις εξωγενείς δυσκολίες που αντιμετωπίζουμε εμείς οι άνθρωποι του επιχειρείν, για να καταλάβεις πόσο δυσκολεύει η άσκηση…

– «Καλά όλα αυτά, Ηλία, αλλά δεν μας έγραψες τελικά: Να πουλάω με βάση το κόστος μου ή όχι;» μπορεί να σκεφθείς. Ήθελα να σου υπενθυμίσω πως αυτή η επιλογή είναι συνάρτηση με όλα τα παραπάνω.

Πάμε να τη δούμε λοιπόν…

Η σύντομη απάντηση

• Αν αποφασίσεις να πουλήσεις με βάση την αγοραστική δύναμη των πολλών, τότε είναι καλό να φροντίσεις να μειώσεις τα κόστη σου και να προσφέρεις κάτι που να δείχνει «τίμιο», να «δίνει αξία» έστω και αν δεν είναι ακριβό, στοχεύοντας στον μεγάλο όγκο πωλήσεων. 
• Μικρές πωλήσεις και «τιμές με βάση το τι μπορούν να πληρώσουν οι πολλοί» = χαιρετάς και κλείνεις τη δουλειά (ή όπως το λέει ο Γιώργος Μαζωνάκης «φτάσαμε στο τέρμα του έρωτά μας και εδώ χωρίζουν τα βήματά μας») 

• Αν αποφασίσεις να πουλήσεις με βάση τα κόστη σου (που είναι μεγάλα), τότε είναι καλό να στοχεύσεις στο να κάνεις κάτι εξαιρετικό, και να προσφέρεις ακριβώς αυτό που θέλει το κοινό που θα σου πληρώσει το μεγάλο κόστος.
• Μεγάλες τιμές και «κάτι όπως και όλα τα άλλα, που είναι μέτρια» = θα βγεις από την αγορά πριν το καταλάβεις. 

Τα 2 πρώτα «εργαλεία» για να καταλάβεις τι κάνεις και αν αξίζει

Για το θέμα μπορούμε να μιλάμε για ώρες (για την ακρίβεια ετοιμάζω αναλυτική παρουσίαση στην επόμενη μεγάλη μου εκδήλωση στο Μέγαρο Μουσικής Αθηνών τον Ιανουάριο, την «Ελλάδα 2027. Επιχειρείν, Ακίνητα, Επενδύσεις» με τις 4 στρατηγικές που μπορούν ακόμη να φέρουν επιτυχία για τους μικρομεσαίους).

Υπάρχουν όμως δύο αρχικά «εργαλεία» που μπορούν να σε βοηθήσουν για να ξεδιαλύνουν τη σκέψη σου, αν όντως σε ενδιαφέρει να προστατευθείς (γιατί πολλοί απλά δεν νοιάζονται).

1. Αν δεν ξέρεις τα κόστη σου, πώς θα καταλάβεις αν πουλάς κάτω από αυτά;

Για κοστολόγο και ενεργειακό σύμβουλο σου έγραψα πρώτη φορά το 2022 (πριν γίνει της μόδας το θέμα με τα χρωματιστά τιμολόγια), ενώ για το «κλειδί» της επιχείρησης σου έγραψα πριν από 3 χρόνια. Γιατί επιμένω; 

Είναι απλό: Ακόμη και σήμερα (!) η πλειονότητα των Ελλήνων του επιχειρείν δεν έχει καθίσει να υπολογίσει το κόστος των προϊόντων ή των υπηρεσιών που πουλάει. Υπολογίζει κάτι περίπου στο κουτουρού, συνήθως στήνεται μόνο με βάση την τιμή και «εύχεται» πως δεν υπάρχει κάποιο πρόβλημα. Αν υπάρξει, δεν θα ακούσεις κάποιον να λέει πως ήταν μη οργανωμένος. Πάντα θα πει πως «έγινε στραβή».

Αν πραγματικά θέλεις να ξέρεις τι σου γίνεται με τη δουλειά σου και που πάνε οι κόποι και ο αγώνας σου, σου προτείνω να ξεκινήσεις από το Α και να υπολογίσεις πραγματικά το κόστος των προϊόντων σου. Κάνε την άσκηση με 2 σενάρια: Με μισθό για τον εαυτό σου ή χωρίς. Θα καταλάβεις μετά γιατί σου το προτείνω.

Να δούμε ένα απλό παράδειγμα, πχ σε ένα κατάστημα που πουλάει φαγητό:

• Το κόστος των προϊόντων (food cost) πρέπει να αντιπροσωπεύει ως το 1/4 του συνολικού κόστους με το οποίο το προϊόν πωλείται, για να έχεις υγιές κέρδος. 
• Αν το κόστος είναι το 1/3 του προϊόντος, τότε απλά δεν χάνεις λεφτά («σημείο 0»), ενώ αν είναι μεγαλύτερο, πχ 1/2, υπάρχει πρόβλημα.
• Προσοχή: Αν υπολογίσεις πως πχ «ο γύρος κάνει 5 Ευρώ = άρα οι πρώτες ύλες πρέπει να κοστίζουν ως 1,25», είναι λάθος, μιας και πάντα υπολογίζουμε χωρίς τον ΦΠΑ. 

Αν κάνεις αυτή την άσκηση για όλα τα προϊόντα σου, θα καταλάβεις ποια σε συμφέρει να προωθήσεις περισσότερο και ποια δεν έχουν ιδιαίτερο νόημα για σένα. Επίσης πάνω σε αυτά τα στοιχεία θα κτίσεις τις τυχόν «προσφορές» και άλλες επιλογές που θα δώσεις στο κοινό στο οποίο απευθύνεσαι. 

– «Και αν οι περισσότεροι πελάτες θέλουν κάτι που με βάζει μέσα; Θα το σταματήσω και θα τους χάσω;» μπορεί να σκεφθείς. Όχι, θα αναζητήσεις άλλες λύσεις, αλλά για να φτάσεις σε αυτό το συμπέρασμα πρέπει πρώτα να κάνεις κοστολόγηση. 

Με πελάτη που συμβουλεύω εντοπίσαμε πως ένα προϊόν του έφερνε το 60% των πωλήσεων και του άφηνε ελάχιστο κέρδος. Δουλέψαμε 2,5 χρόνια και στο τέλος της περιόδου αυτό το προϊόν είχε πέσει στο 18% των πωλήσεων, χωρίς να χαθούν πελάτες = χωρίς μεγάλη αύξηση εσόδων, ανέβηκε πολύ το περιθώριο της κερδοφορίας.

ΥΓ. Όχι τυχαία, ο influencer που είχε μεγάλες τιμές εξηγούσε ότι το κόστος των προϊόντων δεν του επιτρέπει να πουλήσει φθηνά. 

2. Αν μόνο η τιμή σε διαφοροποιεί από τα άλλα μαγαζιά, τότε δύσκολα θα γλυτώσεις…

Στην Ελλάδα οι περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις σε έναν κλάδο δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές μεταξύ τους. Περίπου τα ίδια προϊόντα πουλάνε, με περίπου την ίδια ποιότητα. Όλοι λένε πως είναι ξεχωριστοί στη δουλειά τους, αλλά τον πραγματικά ξεχωριστό τον βλέπεις να είναι άνετος στο να χρεώσει λίγο παραπάνω, για να καλύψει τα κόστη του.

Όταν η μεγάλη πλειοψηφία έχει τις ίδιες περίπου τιμές, τότε λογικά και η ποιότητα είναι επίσης περίπου η ίδια. Οκ, αν μιλάμε για υδραυλικούς ή αρχιτέκτονες, ακόμη και ίδιες / παραπλήσιες να είναι οι τιμές τους, τα περιθώρια κέρδους τους παραμένουν μεγάλα.

Όμως στις περισσότερες κατηγορίες επαγγελμάτων (εκτός ακινήτων και τουρισμού, πάντα) βλέπουμε ανθρώπους που:

• Στήνουν στην αρχή τη δουλειά τους «με φιλοδοξίες να πουλήσουν πιο ακριβά», χωρίς όμως να έχουν τίποτε ουσιαστικό που να τους δίνει αυτό το «δικαίωμα».
• Όταν η δουλειά δεν πάει καλά, κατεβάζουν τις τιμές «για να ανταγωνιστούν τους άλλους»…
• …και παραμένουν στην αγορά, συνήθως σε κατάσταση «ζόμπι»: Χωρίς σοβαρά κέρδη, συχνά με απώλειες + τα χρήματα που βγάζουν από την επιχείρηση για να ζήσουν.
• Τα χρέη και οι υποχρεώσεις συσσωρεύονται και περιμένουν ένα θαύμα, εννοείται χωρίς να αλλάξουν κάτι από την κατάσταση που τους έφερε ως εκεί.

Γενικός κανόνας: Καταλήγουμε να παρουσιάζουμε την τιμή ως το μόνο ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα όταν ο πελάτης δεν νιώθει πως παίρνει ιδιαίτερη αξία από αυτό που του προσφέρουμε. 

Η ζωή μας έχει δείξει πως δύσκολα θα γλυτώσει κάποιος που απλά προσπαθεί να επιβιώσει με χαμηλές τιμές. Ακόμη και αν δεις γεμάτο το μαγαζί του, μάλλον δεν έχει πραγματικά κέρδη.

– «Ηλία, δηλαδή δεν γίνεται να πουλώ φθηνά για τους πολλούς και να έχω κέρδος;» είναι μία λογική ερώτηση που μπορεί να σκέφθηκες. Γίνεται, αλλά είναι ανάγκη αυτό να συνδυάζεται με προϊόν που ο πελάτης να καταλαβαίνει ότι έχει αξία. Αν δεν υπάρχει τίποτε, παρά μόνο η τιμή, είναι μεγάλο το πρόβλημα… 

– «Αίσχος! 18 γραμμάρια καφέ βάζετε και το πουλάτε πανάκριβαααα» θα ακούσεις να φωνάζει ο Χ μη γνώστης. Αν προσπαθήσεις «να μην τον χάσεις ούτε αυτόν», θα είσαι όπως ο Πιερικός αν τον βάλουμε του χρόνου στη Superleague του ποδοσφαίρου: Καταδικασμένος σε υποβιβασμό…

Δύσκολη εξίσωση, για αυτό και λίγοι κερδίζουν πραγματικά στην Ελλάδα σήμερα

Οι περισσότεροι στη χώρα μας επιλέγουν να πουλάνε «με βάση την αγοραστική δύναμη του κοινού» = όσο πιο φθηνά γίνεται. Από μόνο του δεν είναι κακό, όμως όταν συνδυάζεται με μέτρια ποιότητα, απαιτούνται πολύ μεγάλα έσοδα για να προκύψει κέρδος (ναι, υπάρχουν και μέτρια μαγαζιά με μεγάλα έσοδα, λόγω τοποθεσίας, «ονόματος» κλπ).

Το να πουλήσεις με βάση τα κόστη σου (που θα αυξηθούν στο προσεχές μέλλον) θέλει σοβαρότητα, επαγγελματισμό και άψογο προϊόν ή υπηρεσία. Επίσης δύσκολη άσκηση, για αυτό βλέπουμε τους πολλούς να στήνουν δουλειές με μεγάλες τιμές και μέτρια προϊόντα, πιστεύοντας πως οι τιμές θα «νομιμοποιήσουν» την ποιότητα και θα ξεγελάσουν το κοινό. 

Αν πάντως απλά μου πεις «δεν μπορώ να πουλήσω ακριβότερα, θα πάνε οι πελάτες αλλού» τότε μου λες πως «δεν έχω τίποτε ιδιαίτερο σε αυτό που κάνω» = αργά ή γρήγορα θα βρεθείς με χρέη…

«Να πουλήσω με βάση τα κόστη μου, ή τηνα αγοραστική δύναμη του πελάτη;» 

Μετά τις νέες αυξήσεις που περιμένω από το Φθινόπωρο το ερώτημα αυτό θα γίνει ακόμη πιο επίκαιρο…

Εσύ τι γνώμη έχεις;

Και μην ξεχνάς: Μαζί είμαστε πιο δυνατοί!

Ηλίας Παπαγεωργιάδης

ilias@iliaspapageorgiadis.com

ΥΓ. Την πλήρη εικόνα για την αγορά ακινήτων μετά τον πόλεμο θα αναλύσουμε στην επόμενη μεγάλη μου εκδήλωση με τίτλο: «Ακίνητα 2026. Checkpoint» στις 10 Ιουνίου στο Συνεδριακό Κέντρο «Ιωάννης Βελλίδης», στη Θεσσαλονίκη!

Ο Ηλίας Π. Παπαγεωργιάδης διευθύνει τον όμιλο εταιρειών MORE, στην Ελλάδα είναι επενδυτής και αναλυτής της αγοράς ακινήτων και ταυτόχρονα συμβουλεύει 300+ επενδυτές και μικρομεσαίους επιχειρηματίες στην Ελλάδα, την Κύπρο και τη Ρουμανία. 

Κυκλοφορεί το νέο βιβλίο που έγραψαν ο Στράτος Παραδιάς και ο Ηλίας Παπαγεωργιάδης με τίτλο «Αγοράζω Σπίτι», όπου απλά και ξεκάθαρα εξηγούν τα πάντα για την αγορά, διαχείριση, ενοικίαση και πώληση ενός ακινήτου στην Ελλάδα σήμερα. Το βιβλίο προλόγισε ο Διοικητής της Τράπεζας της Ελλάδος Γιάννης Στουρνάρας.